产品鱼龙混杂,行业亟待规范,面对这样的现状,消费者如何练就一双慧眼？北有“中国金都”招远,西邻“蓝宝石之乡”昌乐,可以说青岛和珠宝是天作之缘,而诸多珠宝业的大牌也很看重青岛市场,卡地亚、周大福、ENZO 、ESIRO众多一线大牌都在青岛设有专卖店,而青岛本土也逐渐成长起包括“中银”、“京华”等在内的享誉全国的大牌。但在这背后,笔者通过调查了解到,行业内部也存在种种有待解决的怪现状。
怪现状1——消费者不是很给力
青岛京华首饰有限公司总经理助理、市场运营部经理苏杭告诉笔者,与青岛的消费水平相比 ,青岛人在珠宝方面的购买力明显不相吻合,特别是近几年市场虽然仍在平稳上涨但总是不温不火 。他认为这和青岛人成熟理智的消费习惯有关。他打了个比方,同等规模的珠宝企业,在江浙地区做十几年可以做到全国性知名品牌,但是在青岛“修炼”十几个年头的默默无闻者却大有人在,也就是说在青岛做珠宝,更加需要耐心和执著。
而实际上青岛本土的珠宝企业也确实让我们佩服他们的耐心。创建于1930年万宝金楼就是在全国首屈一指的老牌金店,而创始于1985 年的“京华”,已然发展成为一个集钻胚采购、切割打磨、珠宝设计、生产加工等的全产业链品牌。谈到品牌化发展,有17年从业经验的苏杭认为,珠宝行业的未来就在于品牌价值的不断提高,珠宝不同于普通消费品,其产品本身就是在解读和传递价值,只有高品质的品牌才能向消费者传递高品质的产品,而要打造品牌就需要在设计、做工、包装等方面不断提高。
怪现状2——“价格战”很多很疯狂
明牌珠宝店长李爱慧告诉笔者,对于外地珠宝品牌来说,青岛消费者先入为主的消费特点是要过的第一道坎,而第二道坎就是要应对岛城市场频繁的“价格战”。
据李店长介绍,岛城存在一些珠宝商家为了吸引消费者而采用巨幅折扣的促销形式,满300送200,满500送500,甚至还有满500送600,这些促销策略或者是“标价虚高”或者是“羊毛出在羊身上 ”,消费者如果一味图便宜势必中了套。
而明牌珠宝作为一个全国连锁的知名品牌,一直以来就执行“实价销售”,所以刚来青岛的时候确实不太适应这种疯狂促销,但是随着消费者对于黄金珠宝的了解和对于品质、品牌的认知,价格战终归会成为过去式,只有价值战才是真谛。来自南方的“明牌珠宝”自2003年进入青岛后,已经连开三家分店,销量也逐年攀升。
怪现状3——经营模式多数“放养”
随着青岛珠宝行业的发展,零售业态方面也在不断突破,从原来传统百货的大拼盘,到品牌专卖的连锁化、再到珠宝专营店的一站式,各种业态层出不穷,而专营店因为具备选择空间大、价格便宜的优势在一定程度上很得消费者喜爱。但是笔者在调查中发现,岛城的珠宝专营店,几乎都是采用市场管理体制,即商场只是出租场地和一般性的物业管理,内部商家基本采用租赁制,这种“放养”模式虽然降低了商场的成本,但是在管理、服务等方面均有很多不尽如人意之处。
同样是专营店的圣德世嘉则是比较特殊的一个。他们采用商场统一品牌、统一采购、统一检测、统一服务的方式,将整个零售链条整合划一,为消费者带来更完善更放心的服务。圣德世嘉总经理王兆涛告诉笔者,商场目前提供包括销售、清洗、保养、维修等一整套专业服务,还有专门的客服人员为消费者提供饰品搭配建议,对于消费者很关心的品质问题,商场做到了“双保险”,首先是生产企业对产品进行鉴定 ,其次商场还会对所有上柜商品进行二次复检,以此来保证消费者的权益。
■行业典范
挖掘珠宝文化才能做大做好
如果将时光追溯到四年前,让青岛人花几千块钱买块翡翠,那绝对是天方夜谭,别说几千块,几百块都不会舍得,因为那时青岛人心目中根本就没有翡翠的概念,而四年后的今天,“七彩云南”却让每个青岛人都接受了翡翠饰品,而且还向我们传递了一个理念“每个人命中注定有块玉”。
用七彩云南翡翠青岛旗舰店总经理侯颜的话说,青岛是一个很时尚的城市,与很多古都相比,青岛人对翡翠这种富含历史与传统的昂贵“石头”,认同的难度很高。因此七彩云南对青岛市场的开发是从“什么是翡翠”开始的,这是一个艰难的过程,但是也是一个文化营销的典型代表。翡翠玉石在中国的历史最早可以追溯到远古时代,不但有“以玉比德”、“传国玉玺”的深厚历史,而且还有很多关于翡翠玉石的民间传说,而这些也正是七彩云南传递给青岛消费者的信息,七彩云南用翡翠自身的文化积淀打动了消费者,同时也为岛城的珠宝市场做了个榜样,珠宝饰品作为我们生活品质的体现,其价值不单单是原料本身,更重要的是产品的内涵,只有挖掘岛城珠宝行业的文化内涵,才是行业更进一步的关键。
半岛都市报 作者 刘春杰